“傻瓜”问题：谁是顾客？

     “谁是你的顾客？”如果你认为这是一个多余的傻瓜问题，我将严厉地指出：错！大错特错！

　　试想一下，如果办民办大学，请问你的顾客是在读学生还是他们的家长？如果生产婴幼儿用品，请问你的顾客是婴儿还他的父母？如果生产医疗药剂，请问，你的顾客是患者还是医生……

　　回答这个问题并不是想象的那样简单。首先，产品的使用者经常和其购买者或是决策者并不统一，一个成年人购买的早餐，也可能被小孩吃了，那么，谁是顾客？对于一些工业产品，例如中央空调，他们的顾客到底是决策者、技术人员，还是享用这种空调的住户？其次，对大多数产品而言，顾客本身可能具有多样性的特点，例如，同一个产品，它的顾客可能是小孩，也可能是成人，可能是家庭，也可能是单位，那么，谁是顾客？再次，区分当前过去、目前和潜在顾客往往也是一个艰难的过程，例如，一个冰箱的购买者，即使他在过去3年中并没有新购，那么他算是过去的顾客吗？ 再如，一个顾客过去每个月都在购买和使用某种产品，但三个月前突然停止了购买，那么他还算是公司当前的顾客吗？

　　如果你不能对上述问题立刻做出正确的回答，那么，你必须充分考虑以下因素并作出准确回答：
　　·产品的目标市场是什么？
　　·产品市场细分状况如何？
　　·产品的市场潜力有多大？
　　·产品的竞争对手是谁？
　　·产品的使用者是哪些人群？
　　·产品的使用者具有什么特征？
　　·产品的消费周期是多长？
　　·购买者每次购买产品的数量是多少？
　　·购买产品的决策者是谁？
　　·购买产品的决策者有什么特征？
　　·购买者和使用者是同一个吗？
　　·购买者和决策者的需要是什么？他们的需要相同吗？
　　·我们的市场潜力如何？ 　　……

　　与此相关的另一个问题是：谁更重要？。其实，并不是所有顾客都想和公司进行沟通和保持联系，总有一些顾客，他们的购买决策极大程度地依赖于产品价格，或是他们从不忠诚于任何品牌。当然，也总是有一部分顾客更加关心产品的质量、服务，以及乐意与公司进行接触和沟通，他们不仅仅视购买力和使用品是一种消费，更将其视为一种生活方式。他们也不愿意为四处购物而奔走劳碌，甚至可以多发一些金钱。这就是交易型顾客和关系型顾客的区别。

　　实际上，我们无法和每一个顾客建立一种关系，也不必要对每一个顾客花费同等的精力。我们需要把握的是那种能够成为公司忠诚顾客的群体。因为他们将为公司带来丰厚的利润和永续经营的保障。实践表明，对大多数公司来说，往往是这部分顾客的忠诚为公司创造了大部分的利润。例如，据统计，英国航空公司65%的利润由35%的顾客创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由10%的顾客创造，80%的顾客让银行赔钱。

　　因此，在制定发展顾客关系之前，我们不仅要能够准确地知道顾客是谁，进一步我们还有必要对这些顾客进行差异化分析，因为不同的顾客对公司的商业价值不同，他们对公司的需求也不同。对顾客的分析有利于公司更好地配置公司资源，使得产品或是服务的改进更有成效，并能够牢牢抓住最有价值的顾客群体，获得最大的经济效益。通常来说，对现有顾客的分类和分析我们需要做到以下几点：

　　·运用上年度的销售数据或其他现有的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”顾客；
　　·用一种简易的方法，分辨哪些顾客导致了企业成本的增加，哪些顾客是能够让公司赚钱的，哪些顾客是让公司亏损的；
　　·企业本年度最想的哪些集团顾客或是重要顾客建立商业关系，找出这些顾客目标，并将他们列入公司数据库，掌握他们的详尽资料和联系人。
　　·上年度有哪些重要顾客对公司提出了产品或是服务的不满和抱怨，列出他们的名字，并细心呵护他们的业务，与他们取得联系；
　　·去年最大的顾客是否今年也订了不少产品？找出这些顾客，并赶在竞争对手之前去拜访这些顾客；
　　·根据顾客为企业带来的价值，将顾客划分为A、B、C三类，制定不同的策略；