| 区别对待 营销经理的责任是确保留住顾客。如果能留住顾客，更好的销售、新顾客和更高利润就会随之而来。因此，顾客持有率和顾客更新的统计数据应当成为衡量营销经理工作的尺度。当然，这一衡量尺度不应千篇一律，而应该是针对每个顾客群、产品、地域范围及企业所看重的其它细分市场的比率。顾客各不相同，所以你提供给他们的服务也应因人而异，因为他们对你并不都具有同样价值。 不幸的是，企业给顾客提供何种服务的决策依据就是没有考虑到顾客的终身价值。由于最好的服务提供给错误的对象，结果使企业代价不菲。 对你的顾客和服务进行细分。过去，销售人员常用一张3X4英寸见方的卡片来记录每位顾客的情况，并根据顾客的重要性在卡片上标注字母A、B、C。以同样的方法给你的顾客分类。将服务重点放在对你特别重要的A类顾客身上，尤其是要面对面接触的顾客。B类顾客应给予正常的关注。C类顾客所受到的服务应该最少。要鼓起勇气将其余顾客打发掉，让他们付不同的费率或接受低规格服务。 只是时间问题 企业的服务分为计划性和非计划性两类。前者意味着你只需要对程序、表格、计划和交流方式稍做修改，后者则要求对顾客产生的需求做出反应。不过，后者的成本要高得多，因为这意味着企业要拥有额外的资源来响应顾客提出的需求。但你不能弃之不理，因为顾客常常会产生企业意想不到的需求。 计划性服务有些是程序化的，有些则是交流性的。要保证顾客满意度，最经济的方法是设计满足顾客需求的程序。这意味着企业只需对表格设计、程序和要求略加调整。长远来看，这是削减成本、提高顾客满意度最节省成本的方法。但是，由于有前端成本、计划和协调因素，这种方法也是最容易受到抵制的。 其次是交流，包括采用小册子、标牌、新闻稿和直邮等。它要求找出通过向顾客解释便能使顾客满意的需求。由于所有顾客都需要关心，你的交流策略必须使你以较低的成本来服务顾客，单靠好的表格或程序并不能做到这点。 交流还能使你告诉顾客如何从你的服务中受益。与此同样重要的是，你采用何种方式告诉顾客什么服务你不能提供，并推荐相应替代方案。顾客是精明的。如果他们了解到你的问题所在，就会另找途径来满足自己。掌握丰富信息的顾客才是忠诚顾客。 非计划性服务需要电话中心、个人服务中心及受过良好培训的员工。它所存在的困难在于常常需要变更已做成的交易。这就要打断原本计划好的工作流程，以修整记录和做特殊处理。因此，造成非计划性服务如此昂贵的原因不是顾客服务中心的成本，而是后勤工作成本。 如果你具有最新的获得顾客成本和顾客终身价值的信息，你会马上意识到你的成功取决于顾客满意度。这是轻松提高利润的惟一途径。 |
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