企业赚钱的惟一途径是留住顾客。然而，多数企业对获得一个顾客需花的成本毫无所知。只有掌握“获得顾客成本”概念，企业才会努力留住顾客。 要留住顾客，就必须让他们满意。因此营销经理的职责就是保证让顾客满意。以下两个数字决定了营销经理的工作重点： 80%的销售额来自现有顾客。60%的新顾客来自现有顾客的推荐。 多数企业存在的问题是对获得一个顾客需花费的成本毫无所知。如果一个企业不应用“获得顾客成本”概念，它也不会努力去留住顾客。 顾客的终身价值 据报道，《财富》杂志（Fortune）500大企业中，有一半不知道获得一个新顾客或销售一种产品的成本是多少，也不清楚一个顾客的终身价值。下面的例子表明获得顾客成本和顾客终身价值是如何相互作用的： 我过去常常通过直邮向银行顾客推销定期寿险，获得顾客成本是257美元，月均利润为9美元。如果顾客购买寿险的时间不超过29个月（257/9），我们甚至连获得顾客成本都收不回来。这是我们首先要考虑的因素。实际上，顾客一般购买42个月的寿险。这意味着每个顾客带给我们的利润是121美元（42X9=257）。 有一段时间，我的上司坚持要做电视广告。经过仔细计算，我们发现如此做的话，我们的获得顾客成本会一下猛增到每位顾客723美元，比我们顾客的终身价值高出345美元。那次尝试过后我们不再使用电视广告。 在另一时期，由于通货膨胀，我们的顾客只购买34个月的寿险。虽然只减少8个月，但我们的赢利却从121美元降到49美元。造成的结果是，顾客购买寿险的时间虽然仅缩短19%，却使我们的利润减少60%。在那个低谷时期，我们开展了一场提高顾客满意度活动。很快顾客购买我们寿险的时间增加到53个月，利润从每位顾客49美元上升到220美元，剧增349%。 上述例子中，顾客数量的波动因受通货膨胀影响是反常的。但有些专家称，留住顾客的比率上升5%，企业的利润可增加25%，Harvard Business Review（编者译：哈佛商业评论）认为增加100%，而Business Week（编者译：商业周刊）则认定为140%。 |
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