| 引导市场营销方向的是消费者需求,市场营销的产品和活动只有在适合需求、实现消费者满意的情况下,才能顺利实现其交换和价值。可见，消费者满意对于企业的重要意义是毋庸置疑的，对入世后的中国企业而言，面临着更大的竞争压力, 研究消费者满意就更具重要的现实意义。本文作者拟对消费者满意模式进行若干理论探讨，并加以具体分析，以期帮助企业建立对消费者满意原理的深入了解。 传统的消费者满意理论 简单的属性绩效模型 即首先对产品或服务的属性进行划分，然后提出一套包含有限个属性因素的集合，进而认定正是这些因素引起了消费者满意或不满意的感觉。 存在问题：首先，对于不同消费者，他们所能认识到的产品或服务的属性是无法通过列举法——加以穷尽的。其次，在重要程度的评价中，消费者往往被要求按重要程度将产品属性排序或评分。然而，重要性是相对于特定目的而言的，不同消费者在不同的消费过程中，各自目的不同，所以对属性重要程度的评价也就无从比较。 描述统计的绩效模型 即将不同产品属性的绩效评价按各自平均值、离散程度等描述统计的方法进行计算，而不考虑各属性之间的相互关系。 存在问题：通过这种方法，各属性的当前数据可以和历史数据进行比较，以得到不同属性在某一阶段中满意程度的变化，但往往会产生一种误导，即绩效评价得分越高的属性似乎就是构成消费者满意的主要因素。事实上，如果没有与消费者整体满意水平进行相关分析，个别得分较高的属性也没有很大的意义。 重要性——绩效分析模型 在经典的重要性——绩效分析中，每一个产品的属性都被消费者按其感知的重要程度和绩效进行评价，如很重要＝5，不重要＝1，绩效很好＝5，不好＝1。 存在问题：这样的分析并不就产品总体绩效和综合满意程度进行研究。事实上消费者对产品或服务的评判不可能简单地采用两分法来区别出好或不好、重要和不重要。它没有明确地阐述绩效和满意之间的直接关系和变化机理，也没有说明消费者判断产品属性重要性的依据和原因。更重要的是，在该分析中，消费者对重要性概念的界定仍缺乏统一的认识。 上述这些传统的基于绩效的满意分析模型对产品的不同属性按消费者满意的程度进行了判断和衡量，但它并没有阐明为什么消费者会关注某些产品属性，而这些属性又是如何来影响消费者最终形成满意与否的判断。也就是说，绩效模型未能探索消费者对于产品复杂的心理变化过程，而只是将产品的不同属性作为影响消费者的外部刺激来加以分析研究，忽略了消费者对外来刺激的反应和编译过程。 期望差异理论 消费者满意的期望差异理论认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，而差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与最初的期望相比较所产生的结果。 消费者的期望差异 在期望差异理论中，期望差异是指消费者对测评绩效的未来期望与实际感受的绩效之间的差距。很显然，由于差异是一种比较的结果，就会有如下几种情况。正差异：当消费者感知的绩效超出其期望时，正的期望差异就会产生；负差异：当产品的绩效低于期望时，负差异产生；零差异：当产品的绩效等于期望时，零差异产生。 期望差异的趋同和反差效应 在趋同效应的作用下，感知绩效不管高出还是低出消费者的期望，都会被消费者趋同于原有的期望水平，虽然在绩效一定的情况下，不同的消费者在趋同或反差效应的影响下，会得出全然不同的期望差异。 究竟什么时候会产生趋同效应，什么时候会产生反差效应呢？当绩效与期望值相差很小时，趋同效应会发生作用，消费者会认为两者近似，基本没有差异；而当绩效与期望差距很大时，反差效应发生作用，消费者非但无法接受两者间的差别，而且会有意或无意地予以夸大。当然，由于消费者个体间的差异很大，这里描述的是一般情况。 期望差异的扭曲现象 在期望差异理论中，差异＝绩效一期望，因此当期望水平维持在一个恒定的水平上时，差异和绩效之间应当是一个简单的线性关系。当绩效不断提高时，期望差异由负差异不断缩小到零差异到正差异不断扩大，不断变化。然而，在上述趋同效应和反差效应的影响下，期望差异并未随着绩效而呈现简单的线性递增，而是呈现出一种扭曲的现象。 期望与差异的力量对比 既然期望和差异都对消费者满意产生影响，那么这种混合作用究竟是如何发挥作用的呢？行为学者通过众多实证研究，总结出两种一般情况来说明他们之间的作用关系。 期望占主导地位：在对满意的评价过程中，如果消费者对期望的关注远大于对绩效进而大于对差异的关注时，期望对满意的影响便占据了主导地位。这主要有以下三个原因。 消费者无法对绩效进行判断，或测量很困难。这主要由于在有些情况下根本无法观测到客观的绩效或绩效概念过于含混、模糊，抑或测量过程过于技术化而消费者没有能力去实施。另一种情况是对于绩效的测量根本不切合实际。虽然，某些产品的绩效理论上可以被衡量，但是事实上这种衡量的过程由于代价过高或令人不适而变得不切实际。最后，消费者有时自己也不愿去对绩效进行衡量，因为他们害怕结果令人不悦或尴尬。 差异占主导地位：在满意的评价过程中，如果消费者对期望的关注远小于对绩效进而小于对差异的关注时，差异对满意的影响便占据了主导地位。 融入绩效因素的期望差异模型 在主流的期望差异模型中，消费者感知的产品绩效只是通过与期望作对比产生差异而间接地影响消费者满意。然而，产品绩效在很多情况下既能通过差异间接影响满意，同时也能自己直接影响消费者的满意判断，于是融入了绩效因素的期望差异模型便应运而生。期望和产品绩效是整个模型中最初始的两个因素，两者经过比较在理论上可以形成客观上的期望差异，而在现实中消费者往往会形成一个较为主观的差异概念，正是这个主观感知的差异与消费者原有期望和实际感受到的绩效一起共同形成了消费者最终的满意判断。 |
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