| 让满意上升为忠诚 实践证明：满意不等于重购。如果企业一味地追求满意率，就有可能掉进“满意陷阱”。如统计研究显示：在满意调查中，美国汽车顾客有９０％声称对企业所提供的产品及服务满意，但这些感到“满意”的顾客重购率只有４０％，而其中６０％的顾客背弃了制造商或经销商。据《哈佛商业评论》报告，在满意商品的顾客中仍有６５％～８５％的人会选择替代品和竞争对手的产品，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变购买。 分析其中缘由不难发现，企业提供的可使顾客满意的产品及服务质量标准是在顾客期望范围之内的，顾客认为你是应该的或者可以提供的，英文中用ｄｅｓｉｒｅｄ（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品及服务质量标准是超出顾客想像范围的，令顾客感到吃惊的、兴奋的，英文用ｅｘｃｉｔｅｄ（兴奋的）表示。所以，只有让顾客高度满意和喜悦才能建立起对企业的忠诚，也只有忠诚的顾客才是企业真正的老顾客或能带来持续盈利的顾客。 培养顾客忠诚度的关键是着眼于顾客的整体利益，充分合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及隐秘的需求，同时要努力降低顾客需求中的成本耗费，以便为顾客提供最大的让渡价值，使产品符合并超越顾客期望。构成顾客整体利益的因素主要有五种：即产品品质、服务、价格、创新及与竞争相关的企业形象等。要获得利益驱动下的顾客忠诚，就必须从顾客的角度来衡量并做好足以保持顾客忠诚的每一部分。为此需做到： 其一，树立真正以顾客为中心的经营理念。企业应从顾客为自己创造终身价值的高度建立起顾客导向观念。斯图·伦纳德在美国经营着一家超市，他说每当他看到一位愠怒的顾客就像看到５万美元从他的店中流走。因为他的顾客平均每周开支１００美元，一年到商场购物５０次，并且在该区生活１０年，所以如果顾客有一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，伦纳德就会损失５万美元。如果再考虑到失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去，这一损失还被低估了。由此，伦纳德的经商法则有两条：法则１，顾客永远是正确的；法则２，如果顾客错了，请参照法则１。 日本丰田公司老板在描述企业成功的原因时说：“我们公司的目的是要高于满足顾客，使顾客身心愉悦”。诸如此类的经营观念正是成功市场营销者的秘密所在。因此，企业应以服务于顾客的真正需求为宗旨，让企业内的全体员工都认识到，顾客是企业的利润之源，是生存发展的“衣食父母”，因而也是每个员工经营工作的最终目标。同时还要设法使顾客认同企业的关系营销理念，积极与企业结成利益的共同体。 其二，尽可能向顾客提供零缺陷的整体产品。留住老顾客的关键是把以顾客为中心的观念转化为实际行动。在此，企业要清楚地认识到，顾客购买产品和服务的真正需求是希望由此获得舒适和快乐，若产品质量或服务存在令人不满的缺陷及问题，顾客就可能断绝与企业已有的联系而转向其他企业购买。同时还要认识到，零缺陷的产品所满足的还只是顾客需求的预期，而要超越其预期，创造顾客的高度满意和忠诚，仅停留于此是远远不够的。菲利普·科特勒指出：“消费者说的话有时是需要翻译的”，比如顾客说想要一辆“昂贵的汽车”，作为营销者来说必须深入全面理解这位消费者的各种需要： １．说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）； ２．真正的需要（这辆车虽然价格不菲，但开起来省钱）； ３．没有说出的需要（顾客想获得优质服务）； ４．满足后令人愉悦的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）； ５．秘密需要（顾客想被他的朋友看成是识货的人）。 这就是说，顾客导向型观念要求公司应从顾客的观点出发来定义顾客的需要，努力向其提供完整的产品，其中包括核心产品、形式产品和外延产品，以充分合理满足消费者对产品的使用需求、心理需求和潜在及隐秘的需求。特别是随着众多企业提供产品使用属性如功能、品质等方面差异的日趋缩小，消费者购物很大程度上会倾向于无形因素即服务方面，西方学者研究也表明，２／３的顾客是由于感觉企业不是真正关心他们的利益而远离原来的卖主。 因此，建立着顾客的忠诚，企业必须注意揣摩顾客的需求心理，使顾客相信，企业是在公正地对待他们，并且尽己所能关心他们的长远福利。企业要不断完善售前、售中、售后服务，要了解顾客在每一个购物环节的需要，并在每一环节努力做到使顾客由满足到愉快再到偏爱；要及时传播商品和服务信息，以真诚换忠诚，认真履行“承诺服务”，诚恳地处理顾客投诉，千方百计做好对不满顾客的“心理康复”工作，使抱怨的顾客转变为满意以至于忠诚的顾客，进而成为传代的顾客。此外，企业还要做到不断推出符合时代潮流的创新产品和服务，以此来满足不断变动的购买动机和潜在需求，紧紧把握住顾客“骚动的心”。 其三，制定一个有助于同顾客形成持久合作关系的价格策略，即关系定价策略。企业的利益是建立在顾客的利益之上的，企业理应对忠诚的老顾客进行关照，特别是用价格这一直观有效的手段予以回报。 关系定价策略常用的是长期合同和多购优惠两种基本方式。一是运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，使双方进入长期关系之中，将一系列相当独立的交易转变为一系列密切联系的关系。如会员制就是其中的一种。二是采用多购优惠促进顾客长期重购、多购，以不断增多的让渡价值维系与老顾客的关系。如沃登书局制定了“偏爱顾客计划”，给予重购者幅度不等的折扣。 当然，关系价格也不仅体现在折价优惠上，而且体现在提供给老顾客所认同的价值，如新产品情报、优惠销售、增加产品的科技含量、改善品质、增加功能、提供灵活的付款方式和资金融通方式等。有的企业为了确保用户利益，还积极为用户承担价格风险。如某化肥厂明确表态：只要用户全心全意与本厂合作，就保证不让其经受价格频繁变动的风险。该企业采取的办法是，产品涨价时，对开过票还没有提走的产品不提价，在产品降价时，用户已提走但还没有售出的产品，按新价格冲红字。这样用户就等于吃了定心丸，敢于在淡季充当蓄水池，最终使该企业产品出现了淡季不淡、旺季更旺的局面。 其四，积极建立与老顾客的情感联系渠道。老顾客之所以忠诚于企业及产品，是因为他们不仅对产品有一种理性的偏爱，而且更有着一种情感上的依恋。 因此，企业在为顾客提供优质产品和服务的过程中，还要做到心系顾客，把顾客当作自己一生的朋友来对待，并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，以努力建立起“自己人效应”。如有家商店曾打出这样一则广告：“本店出售商品犹如为父欲嫁其女”，意思就是，商家要以父母嫁女儿的心情关心所卖出的每件产品，要经常走访客户，了解客户感受，与其保持这种良好的“姻亲”关系，从而使顾客对企业或某一品牌产品产生一种情感上的偏爱，最后基于“信任”、“喜欢”的心理去长期购买享用企业的产品和服务。 感情联系的方式、方法很多，如通过经常性的电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和生意贺卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对老顾客的关爱，加深双方的情感联系。美国汽车商吉拉德经销汽车１０多年，每年卖出的新车比其他经销商都多。他在谈到成功的秘诀时说：“我决不会在顾客买了车之后，就把他们抛到九霄云外，我每月要寄出１．３万多张卡片，使顾客每个月都会收到一张不同款式的像工艺品一样精美的卡片，并长期保存。”他记住了顾客，顾客也牢记了他。吉拉德的小小卡片成了联系买卖双方情谊的“纽带”，良好的人际关系，使许多顾客乐意和他长期打交道。 建立顾客数据库 顾客数据库指与顾客有关的各种资料，包括新老顾客的一般信息，如姓名、性别、地址、电话、传真、电子邮件、收入及家庭状况、个人特性和一般的行为方式等；交易信息，如订单、咨询、退货、投诉、服务要求等；产品信息，如顾客购买什么产品、购买习惯、购买频率和购买数量等，另外还有记录顾客对促销信息的接受及反应情况等。企业运用计算机系统把顾客信息整理成有条理的数据库，可以建立起详细的顾客档案资料，经常保持与老顾客的沟通和交流，了解其需求及变化情况，及时调整营销方案，有效防止顾客的经常性流失。同时，利用数据库，还可以对顾客进行差异分析，从中识别出企业的“金牌”客户。企业８０％的利润往往是由２０％的顾客带来的，这２０％的顾客是企业最具盈利能力的顾客，即为“金牌”客户。利用数据库资料分析，能方便地识别这些顾客，努力与其维持一生的关系。 |
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