| 大公司要计算一位或某一类别顾客产生的利润曾经是困难的。 现在的技术不但能够胜任，而且成本不高 因此在几年前，当这些顾客打电话来时，富达的代表就开始教他们如何使用公司成本最低的联络渠道：它的自动电话系统和网站。它还把公司的网页做得更为友好，使人们更乐于使用。这些顾客仍然会和服务代表谈话，但是电话系统会识别他们的来电，然后将他们转到备用线路上去，这样那些最能赚钱的顾客才能更快地得到服务，而对于那些不太赚钱的顾客，较长时间的等待也会使他们放弃打电话的想法。 富达不会亏损。如果那些不能为他们带来利润的顾客选择使用低成本的沟通渠道，他们就会转而产生利润。如果他们不喜欢这种变化而宁愿放弃的话，富达在没有他们的情况下也会更加赢利。但是富达发现有这些顾客中有 96% 都留下了，这一比例与行业的整体情况持平，而且大多数顾客都选择了低成本的沟通渠道。渐渐地，小公司的顾客的满意程度反而增加了，因为他们认识到如何节省时间，并通过低成本的渠道更快地获得服务，而这种做法使富达的运营利润在 12 个月内得到了增长。 由于富达能够按照顾客利润率和潜力来分配资源，它就可以从中获益：不赚钱的顾客变得有钱可赚了，而赚钱的顾客则通过等候较短的时间获得了更好的服务。再采取这类变革措施的公司里，富达的做法是很典型的。相反，如果公司不了解顾客利润率，他们就会遭受双重打击。资源被浪费在了不赚钱的顾客身上，这就意味着那些能带来利润的顾客受到了冷遇，满意度降低。 再举一个例子。在 1999 年下半年，加拿大最大的银行皇家银行对机构进行了重组，变革并非针对产品或部门，而是针对顾客的细分。这种关注顾客利润率的做法给银行带来了过去错失的重大的机遇。当它成立较早、经营状况甚佳的“财富保管者”部门的顾客去世后，他们的资产便落到了其继承人的手中。而这些继承者似乎对银行盈利最多的顾客部门“创建者和借贷者”感兴趣。但是银行对于这些资产的保持状况并不满意。许多继承者不是皇家银行的顾客，而其他继承者则将资产转移到了其他机构。 因此去年银行彻底修正了它为准备安置财产的现有及潜在顾客所提供的服务。这一过程需要大量的文件，因此银行将之变得更为便捷和有效。对于大多数人来说，安置财产是他们了解甚少的事情，而且这件事也很耗费精力，银行便提供了财务建议和计划，以帮助顾客将此事顺利完成。在尝试提供新的服务的过程中，银行的资产保持率从 30% 上升到了 50%，另外还吸引到了 25% 的新资产。如果在全国推广的话，该计划将产生 15 亿加元的净结余。皇家银行不愿透露此举将带来多少额外利润，但是这笔利润的金额显然很大。 由于银行计算了每个部门的经济利润（即扣掉资本支出后的利润），管理层就能计算出每个部门对股价所做的贡献。公司同时还向股票分析师公开各部门的盈利能力，这些有价值的信息使投资者能够更加深入地（与其对手银行相比）了解该银行的实际状况。 金融服务是一回事，但对于许多人来说，了解如何在零售业中分析和依照顾客利润率行动则更为困难。有时零售商们会无奈地说，“我能怎麽做？在门口安置一名保镖，把那些不能为我们赚钱的顾客都赶出去？” 这麽做也许不行，但是零售商们能做的事情比他们想象得要多得多。我们知道有这样一家按照顾客消费的多少推行忠诚度计划的零售商，对他们的利润率的分析显示出许多花费最多的顾客（处于忠诚度计划顶端的顾客）利润率很低，这通常是因为他们只购买特卖商品，并且大量退货。因此这家零售商首先采取的措施就是不再向这些顾客发送“私人”特价销售的信息。以前公司曾向处于忠诚度计划顶端的顾客大量发送此类促销信息，而没有认识到实际上减少与其中一些人做生意的机会反而会增加利润。 这家零售商还找到了与最赚钱的顾客做更多生意的方法。例如，一位每年花费 1 万美元购买全价女装但并不买鞋子的顾客就是一个很明显的能够给公司带来利润的对象，因为她很可能在其他地方大量买鞋。因此公司会为向她介绍女鞋部，并确保推销员在商店里曾向她提起过该部门。这家零售商还会采取将顾客通常购买的没有利润的产品和有利润的产品捆绑出售的措施，将不赚钱的顾客转变成赚钱的顾客。而这种做法是基于对常见产品配对出售的电脑分析结果。 假如了解顾客利润率如此重要的话，我们先前提到的那家大型零售商的高层管理者们又怎麽会如此肯定地认为（这种看法当然是大错特错的），他们的所有顾客都能为他们带来利润呢？这些管理者说他们的全部产品都有净利润，因此并没有占用大量资金。他们还解释说，不论顾客购买何种产品，它们肯定都是能够带来利润的。 问题在于这些经理们忽视了重要的成本。让我们先来看看商店的运营费用：销售人员、租金、电力、维修等等。假如售鞋的部门利用了这些资源中的 10%，它就得承担 10% 的运营成本。当我们的零售商今年早些时候开始分配这些费用时，公司发现它的 25% 的产品类别都不赚钱，许多甚至赔钱。把支出用于资本（库存，加上改进商店的费用）就会产生财务专家所称的经济利润。结果是一半以上的产品类别都在赔钱。 |
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