客户满意度调研

      1    调研的目的：
      最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品／服务质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值；对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品／服务属性相联系，已成为市场驱动质量方法的一种工具。一般来讲，满意度调研的目的包括以下几个方面：

      确定影响满意度的关键决定因素

      测定当前的顾客满意水平

      发现提升产品／服务的机会

      从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议

      2   调研的内容：
通过以下调研内容的获得，利用专业分析软件得出相关结论、实现产品品牌市场调研所要达成的目的。

      2.1   某企业客户属性
      某企业现实客户；

      某企业潜在客户；

      某企业竞争对手的现实客户；

      2.2   某企业客户满意度评定
      某企业客户总体满意度；

      某企业客户关键因素满意度；

      某企业客户忠诚度、重复购买率和推荐率；

      某企业客户不满意比例指标；

      某企业客户横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距；

      2.3   某企业客户满意度诊断
      某企业客户满意度内部贡献因素；

      某企业客户满意度外部关注因素；

      某企业客户满意度因素贡献度；

      某企业客户满意度优劣势；

      3    调研的方法：

      3.1    定性研究
      
      很多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的,其目的是能确定较明确调研方向。定性调研经常采用的方法包括焦点小组座谈法和深度访谈法。

      3.1.1  焦点小组
      定义：

      焦点小组是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。其目的在于了解和理解人们对于某一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。这种互动形式通常会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。

      优点：

      可以作为定量研究的向导，这种研究是定性的、指导性的，调研中通常通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度；

      应用范围广，可以包括名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。资料收集时间短，见效快；

      3.1.2  深度访问
      定义：

      深度访问（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

      优点：

      深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；

      不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；

      3.2   定量研究

      3.2.1  电话调查
      定义：

      电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。尤其是目前较为先进的电脑辅助电话访谈，是访问人员直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，实现了数据提取、填写、报表生成的自动化操作，最大限度的避免了人为造作失误对结果的不利影响。

      优点：

      访问质量高。所有访问员都在督导的直接监督之下，而且又有全部的访问录音于与督导的远程在线监看监听，作弊的可能性极低；

      速度快。省掉了入户访问与街访中需要的问卷跳问、问卷邮寄、复核、录入等过程，这经常需要近7天的时间。不需要全部访问，研究人员可以拿到各天的数据；

      费用省。不需要研究人员、督导人员出差，而且由于访问速度快，费用也会大大缩减，相同的项目，电话访问的费用比入户少大概30%以上；

      3.2.2  街头访问
      定义：

      街头访问包括街头定点访问(Central Location Test, CLT)，既访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问的调研形式。以及街头拦截访问(Central Intercept Test, CIT)，既访问员散落在街头某个符合一定条件的区域，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问的调研形式。

      优点：

      效率高，访问在现场就可以进行，不需要像入户那样要在敲开被访者的家门后才进行访问，而可以直接面对面地像被访者征询意见，得到他们的配合，与面对面相比可以明显节省时间及人力；

      费用低，与入户访问相比，与被访者接触的难度减小了，访问的成功率提高了，因而支付访问员的费用也就相对比入户访问低；

      3.2.3  入户访问
      定义：

      入户访问是目前运用最为广泛的市场调查方法。它依赖抽样技术，一般通过对每城市几百到数千个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。

      优点：

      访问问卷回答的完整率高；

      可以通过观察获得被访者失真回答的补充；

      访问的问卷可相对较长，易于回访复核；

      4   调研的流程： 

      4.1  设计阶段
      根据委托方需求及目的，最终敲定访问的最终问卷及深度访谈、焦点小组提纲。

      4.2  准备阶段
      成立项目小组，项目小组由资深研究人员和相应调查人员组成；

      技术人员开发电话访问所用程序；

      对小组成员进行项目培训，同时制定项目计划，合理安排每位人员的工作职责和工作进度；

      对用户样本，在北京地区进行小范围试访，根据试访情况调整工作安排，总结调查技巧，以便更好地展开下面的工作；

      4.3  执行阶段

      项目经理及项目组中资深访问人员进行相应桌面调研及专家访谈；

      召开焦点小组，依据定性研究结果调整定量研究的方向；

      根据项目需要选择若干名经过培训及考核的调查人员，进行街访及电话访谈；

      4.4   结论分析
      整理各方面数据，认真核实每个数据的真实有效性；

      对不符合要求的数据进行二度调查，并对调查中出现的不完善之处及时进行补充调查；

      在确保数据已经达到调研要求后，及时完成全部数据的录入工作；

      完成各类样本数据的统计，得到报告所需要的最终数据；

      总结调查实施过程中的体会和对统计数据的认识，由项目小组共同讨论报告基本思路，并形成报告框架，在此基础上形成报告初稿，由项目小组审阅讨论；

      在吸收各方面宝贵意见的基础上，修改报告草稿，形成报告最终稿；

      4.5    结果反馈

      以书面及电子版形式向委托方提交最终报告；

      针对委托方反馈意见对报告进行修订；

      根据委托方需求进行报告的讲解；

      5    报告内容及提交： 

      5.1   提交形式
      《中国某企业客户满意度研究报告》（word）打印版一份，电子版一份；

      《中国某企业客户满意度研究报告》（PPT）电子版一份；

      5.2         报告内容

      （一）某企业客户满意度评定

      某企业现实客户特征；

      某企业潜在客户特征；

      某企业竞争对手的现实客户特征；

      当前客户满意水平分析；

      （二）某企业客户满意度评定分析

      基础指标分析

      1、总体满意度分析

      2、货品质量分析

      4、服务价值分析

      5、形象价值分析

      6、附加价值分析（投诉、退货、交通、建议管理的方便性等）

      辅助指标分析

      1、不满意比例指标

      2、关键因素满意度

      3、顾客忠诚度、重复购买率和推荐率

      相对指标分析：对比竞争对手或行业领导者的差距

      （三）某企业客户满意度诊断及分析

      某企业客户满意度关键因素诊断；

      某企业客户满意度因素贡献度分析；

      某企业客户满意度优劣势分析；

      （四）森淼呼叫服务的建议

      某企业解决顾客不满的办法

      某企业发现提升产品／服务的机会

      6   质量控制：
      质量控制是调查过程中重要的环节，而访问质量又直接关系到收集数据的准确性和可靠性，所以森淼呼叫服务始终本着“质量为本”的原则，对项目方案的任何一个环节进行有效控制。

      问卷设计：由经验丰富的研究员设计完成，并充分与客户进行沟通,在确保方案的可操作基础上，充分考虑客户需求；

      样本抽取：本着严格的精神,完全按照方案进行，以保证调查的准确性及科学性；

      项目培训：由方案设计人员和项目主持人对调查人员进行调查培训，以确保主题明确和数据的有效性；

      调查实施：由专人对调查过程实施全程监督，并对每一份问卷时行审核,对保证数据的真实性，同时在调查过程中与客户随时沟通；

      数据录入：问卷编码及录入之前每一份问卷进行二次审核，筛出可能出现的不合格问卷，并对不合格问进行补充调查；

      7   关于森淼呼叫服务： 

      7.1  背景介绍：
      广州森淼网络科技有限公司成立于2000年，是国内首批专业从事呼叫中心外包服务的现代信息服务企业。森淼呼叫服务聚集国内呼叫中心及CRM领域的一流专业人才，拥有全国统一特服号95121－000至95121－999的一千个码号资源，一期建有200个座席，业务网络覆盖全国。作为信息产业部直属的IT产业集团——森淼集团旗下的核心企业，依托强大的政府背景及集团资源优势，一直致力于为广大行业用户特别是IT及金融领域的跨国企业提供市场研究等服务。

      7.2   优势：
      咨询能力：森淼呼叫服务凭借多位资深市场研究人员及大量的市场研究项目的运作，在消费者行为研究、品牌市场研究、客户满意度研究等领域积累了丰富的运作经验及咨询能力；

      执行力度：森淼呼叫服务一期建有200个电话调研坐席及100余位专职的资深调研员，能够及时、准确、科学的完成各类定性、定量调研工作；

      数据积累：森淼呼叫服务中心依托电子信息产业部及森淼集团的强大资源库，通过完善的信息采集渠道及长期的项目运营，积累了数量庞大的客户资源数据库，能够有效的支撑各类定性、定量调研的抽样及执行；

      7.3     项目经验：

      7.3.1   消费者行为调研
      《泰康人寿用户需求状况调研》

      《中国地区啤酒消费者行为调研》（不含港澳台）

      《中国地区白酒消费者行为调研》（不含港澳台）

      《中国三十个一级城市糖果消费者行为调研》（不含港澳台）

      《福建移动消费者行为调研》

      《SAP敏捷商务解决方案用户需求调研》

      《3COM用户需求及购买行为调研》

      《IBM—SCSI硬盘使用状况调查》等

      7.3.2   客户满意度研究

      《摩托罗拉客户满意度调研》

      《联想PC用户满意度调研》

      《方正电脑用户购买行为调研》

      《北京地区地税局用户满意度调研》

      《福建移动用户满意度调研》

      《泰康人寿客户满意度状况调研》等

      7.3.3   品牌市场研究
      《中国软件企业项目管理软件产品及品牌市场研究》

      《中国IT领域外包服务品牌市场研究》

      《2002年中国IT解决方案品牌市场研究》

      中国工作流软件应用及市场需求状况调研》

      《互联网行业用户应用调研》等