美国零售业的竞争格局

美国零售业的竞争相当激烈，特别是二战后的几十年更是如此，环境、顾客和技术的不断变化，使美国的零售业始终处于动荡之中，从最初的西尔斯公司与沃德之间的两强相争，到凯玛特与西尔斯的你争我夺，到后来沃尔玛、凯玛特与塔吉特的三足鼎立，直到最近几年沃尔玛的一骑绝尘，在这期间，沃德公司的停滞不前，西尔斯的几经沉浮，以及凯玛特于2002年宣布破产保护，无不说明了美国零售业竞争的惨烈，只有沃尔玛能在竞争中不断发展，不断前进，并登上世界第一大企业的宝座。正如沃尔玛的创始人山姆所说的那样：“我们的竞争者使我们得到磨练，从而让我们具备了一种不可或缺的优势。要是没有凯玛特公司，我们不会像今天这样出色，而且我想他们也会承认，正是我们使他们成为一个更优秀的零售商。西尔斯公司远远落在我们的后面，其原因之一就是，他们长期以来一直不承认沃尔玛和凯玛特公司是他们真正的竞争对手。他们忽视了我们两家，而我们恰巧把他们甩到了后面。”

一、20世纪50年代的竞争格局

山姆在20世纪50年代经营的是杂货业。20世纪40年代后半期和整个50年代，杂货业在美国，特别是农村小镇上仍是一种兴旺发达的零售形式。以专营杂货业的巴特勒兄弟公司的本·富兰克林连锁商店为例，它的分店数即从1947年的1 277家增至1956年的2 371家，10年之内几乎翻了一番。1957年，它还买下了总部在俄克拉何马城的TG＆Y公司，而该公司在美国西部共有153家杂货店。

20世纪50年代的其他零售商还有全国领先的经营折扣百货公司的马斯特斯(Masters)、伏纳多(Vornado)和柯威特(EJKorvette)。马斯特斯1937年建于纽约，开始只是被称为“在墙上开个窗口”的小店，以出售收音机和某些用品为主，因卖得便宜，小店很繁荣。1958年发展到8家分店，60年代初几乎破产，到1966年也才7家店，年营业额5 000万美元。伏纳多建于1944年的新泽西，也以卖收音机和一些用具为主，50年代初又增加了厨房器皿等。发展到60年代中期，在新泽西、纽约、马里兰、弗吉尼亚等地共有20多家分店，年营业额2.5亿美元。

柯威特起家于纽约的一个箱包商，1948年开业不久就扩大经营范围到小型家庭用品、相机、自来水笔等，售价比纽约传统商店低约三分之一。到50年代中期，商品经营范围看上去已像个小百货店，公司也有了约10家分店。直至1962年，公司在纽约繁华的第五大道上堂而皇之地开了一家折扣百货店。到1966年，公司俨然已是家成功的企业了，以纽约为基地，在底特律、芝加哥、圣路易斯共开了40余家分店。公司只经营那些周转快、占用货架少的商品，加上价格低，卖得更快，资金周转速度达到一年10次，是普通百货商店的1倍以上。商品毛利为5％～30％，平均为15％，大大低于传统百货店的33％。

整个50年代较大的杂货连锁中有克罗斯和伍尔沃思，当然零售业中也少不了老牌的零售企业，西尔斯、大西洋与太平洋茶叶，沃德以及彭尼等传统的百货公司的竞争。

当时的竞争格局正如山姆的弟弟巴德所描述的那样互不侵犯，他是这么说的：在经营杂货业的早期，在竞争对手之间存在某种约定，每家连锁商店或多或少只控制自己所在州的生意。

俄克拉何马州的市场由TG＆Y公司掌握，堪萨斯州是奥尔科公司(Alco)的天下，得克萨斯州是莫特(Mott)公司的范围，密苏里州是马丁利公司(Mattingly)的地盘，内布拉斯加州为赫斯特德公司(Hested)所控制，而丹纳公司(Danners)则拥有印第安纳州，它们都是以当地为基础得到发展的（见表9-1）。他们都这样说，“行了，你别跨过我的边界，我也不会侵犯你的地盘。”本·富兰克林特许经营店则适合于那些想要在这些大连锁店之间的夹缝中谋求生存的一两个店铺的小独立经营者。

表9-1 本.富兰克林当初经营杂货店时的割据情况

二、20世纪60年代的竞争格局

20世纪60年代是沃尔玛正式从杂货业转向折扣百货业的年代，巧合的是后来与沃尔玛一起并列为美国折扣零售业三杰的其他两家，也是沃尔玛的长期对手之一的凯玛特和塔吉特也和沃尔玛一样于1962年正式踏入折扣百货行业。

凯玛特是一家大型杂货连锁公司——克罗格创立的。60年代初，公司决定一面致力于更新和扩大现有杂货店的经营面积，另一方面组建折扣百货连锁，新店被命名凯玛特，第一家折扣百货店于1962年3月1日在密歇根州底特律郊区开业。到第二年底，已连续开业了53家分店。到60年代末，凯玛特已成为全国最大的折扣百货公司，克罗格也从一家杂货连锁公司变为一家折扣百货连锁附带经营杂货业的公司。

标准的凯玛特店约1万平方米营业面积，主要设在大中城市郊区购物中心附近的主要大道旁，它们通常是那一带最大的零售店。店内以经营品牌商品为主，只卖正品，不卖有缺陷或损坏了的商品，所有商品可退换。全店设统一收银区，但贵重商品如相机和珠宝，有专门柜台、售货人员和独立的收银台。

塔吉特则是由一家总部设在明尼苏达州的区域性传统百货连锁公司戴顿开的。1962年一年共开了4家分店，都在明州，之后也主要在西北部各州发展，但相当成功。它的分店也主要建在大都会购物中心邻近的独立建筑中。

伍尔沃思于20世纪60年代初也开始开了第一家折扣百货店，名叫伍尔柯，它是于1962年6月在俄亥俄州哥伦布市开业。公司仔细研究了经营情况，然后逐步扩大。6年后，已开到92家分店。早期的伍尔柯店亦主要位于较大城市郊区购物中心附近，目的也是在这些购物中心起支配作用。商店营业面积甚至比标准凯玛特店还要大，除了经营一般百货公司商品外，还要经营配件、家用设施，甚至附设餐馆、药店等。

此外，彭尼公司在1964年也试着开了一家折扣百货公司“珍宝岛(Treasure Island)”，单店营业面积达1.6万平方米，经营范围还包括食品。但这些店更突出制造商品牌商品，而不是像标准彭尼店那样强调自有品牌。

总的说，早期折扣百货店主要集中于大中城市的郊区市场，这反映了它们非常关注充足的客流量带来的高销售和快周转。然而，根据美国20世纪60年代初的统计，仍有40％的美国人住在乡村小镇和人口不足25万的小城市。于是，一些零售商开始将这些地区看作折扣百货业发展的一个潜在市场。伍尔沃思在2.5～7.5万人口的小城市开了几家伍尔柯店，这些店比标准的伍尔柯店面积要小，大约只有6000～7000平方米，但经营的商品并不少。另一家总部在南加州圣迭戈的费马特(FedMart)公司，20世纪60年代中期甚至开始在只有1.2～3.5万人口的更小城镇开面积仅有1000多平方米的折扣百货店。

不过，折扣百货店在20世纪60年代初的流行，也引来不少缺乏经验或资金不足者卷入。他们不顾实力地迅速扩张，完全靠贷款采购货物。据一份对200家折扣百货公司的调查显示，其中25％公司的借债几乎达到了它们的资产净值的3～3.5倍。不慎重的扩张和行业内的竞争激化，使得折扣百货业在新店不断诞生的同时也面临倒闭的浪潮。据统计，1962年，有146家折扣商倒闭；1963年158家；1964年94家。与此同时，折扣百货业的总销售额在增长，从1960年的20亿美元增至1966年的150亿美元，分店数从1300余家增至3500家；同时，平均单店销售额亦从148万美元增至428万美元，大约增加了两倍（见表9-2）。

表9-2 20世纪60年代折扣百货店的经营情况比较

折扣百货业是一个相对更为集中的行业，除了单店规模大以外，连锁规模也很大。以1965年为例，全行业年销售额约132亿美元，其中年销售额最高的柯威特约6亿美元，第二位的凯玛特约5亿美元，第三位的州际公司(Interstate)和第四位的吉伯森都是3亿美元，前10位公司的销售额之和就达到了31.5亿美元，占到总销售额的1/4。小公司在业内的地位下降，如分店数不超过3家的小公司占了折扣百货总店数的75％，但它们的销售额只占行业总销售额的28％。

直到20世纪60年代中期，折扣百货店还主要分布在美国中西部和东北各州，那里的折扣店占了全国折扣百货店的43％；在东南部，折扣百货店还很少；在传统中西部的南部，阿肯色、得克萨斯和俄克拉何马略好一些，约占全国不到10％。该地区当时大约总共有300家折扣百货店，其中近200家在得克萨斯，阿肯色只有30家。

折扣百货继承了自百货公司以来开创的大规模经营历史潮流，而且效率更高，加价更低，更深入普通消费者的日常生活。到20世纪60年代初，它已成为美国零售业中发展最快且最重要的部分，并对现有零售组织和经营方式产生重大影响。1962年，4家迄今仍很重要的大企业同时在不同地区开始建自己的折扣百货连锁公司。其中，凯玛特、伍尔柯和塔吉特的母公司本已是零售业中的老户、大户，甚至巨人，只有沃尔玛是一家找不到任何财务支持，不得不由沃尔顿一家抵押了自己的所有财产从银行借款才得以开业的公司。而且，在此之前，山姆只有在小镇杂货业有10余年的工作经验。他虽已有10多家小店，但总销售额不过200余万美元，还不及一家折扣百货店的销售额的1/2。

由此可见沃尔玛当时所处的竞争环境是多么的残酷。

三、20世纪70年代的竞争格局

20世纪70年代初期，美国排名头5位的零售企业分别是凯玛特488家分店，年营业20亿美元、吉布森、赞瑞、柯威特和伍尔柯。

经过60年代的迅猛扩张，到70年代初，折扣百货业已超过传统百货公司成为全美零售业中的主导力量。以1973年为例，全美已有160家折扣百货零售公司，6500家商店，年销售额380亿美元，占了一般商品市场年销售额的20％。

不过，到70年代中期，折扣百货业开始遇到严重问题。首先是1974－1975年经济衰退以及随之而来的通货膨胀，一方面，消费者推迟了许多商品的购买，导致销售额增长速度放慢；另一方面，利息、工资、取暖和制冷费用及其他开支却像消费价格指数一样迅速上升，而由于业内竞争激烈及作为折扣百货本身加价率的特点，企业不能使提价与成本的上涨保持一致，从而导致销售利润全面下降。一些折扣百货连锁公司破产，另一些被迫大大放慢发展速度。以折扣百货业的老大凯玛特为例，70年代初期，它发展十分顺利，已成为零售业巨人，受到许多人，包括山姆的高度评价。实际上，山姆承认，在最初进入折扣百货业的时期中，他一直模仿凯玛特的经营策略，它的商品组合、店堂布置和展示，甚至说曾一度感到凯玛特是如此优秀，沃尔玛根本不是它的竞争对手。

与此同时，其他一些著名的大百货或百货连锁公司也都因遇到这样或那样的麻烦而止步不前，如最大百货公司西尔斯、彭尼(JCPenny)、吉伯森和蒙哥马利·沃德(Montgomery Ward)，而沃尔玛却一路前行，1975年分店数达到100家，进入第8个州——密西西比，销售收入236亿美元，较上年增长41％，净利润在整个零售业困难时期的突出表现促使分析家们得出结论：它的成就确实不同凡响。

四、20世纪80年代的竞争格局

20世纪80年代初，整个折扣百货业虽然仍在发展，但势头已有所减弱。1981、1982年的经济衰退和通货膨胀导致劳动力价格、能源和其他成本上升，这对以低成本、低价竞争为特点的折扣百货业无疑是一个严重的挑战。另一方面，经过60—70年代的成长，原在各自地区成功发展的折扣百货连锁公司，都开始跃跃欲试地企图通过购并弱小者冲出本地区，因此业内竞争十分激烈。

1982年，两家折扣百货连锁业先锋，一家是前面提到过的70年代初名列全行业第四的柯威特公司被迫退出，另一家卡尔多(Caldor)公司被戴顿公司经营的塔吉特(Target)连锁集团吞并。另一些著名的公司如与沃尔玛同年进入折扣百货业的伍尔沃思公司也放弃了折扣百货业，关闭了它的伍尔柯连锁店；同年秋天，伏纳多公司(Vornado)亦关门大吉；就是折扣百货业的龙头——凯玛特，80年代初的销售收入增长速度亦降到了最低。但沃尔玛却继续保持了其低成本和高速成长。

五、20世纪90年代以来的竞争格局

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